Anders Søndergaard

Far, cykelist og interesseret i alt teknik.

Søgemaskineoptimeing er en proces ligesom Google marketing

Space

Få succes med din CrowdFunding kampagne med den komplette guide.

Søgemaskineoptimeing er en proces der skal vedligeholdes helt på samme måde som alt andet marketing. Hvis man kun gør noget en gang, så er chancen for at det ikke virker meget stor.

Med udgangspunkt i definitionen af ordet søgemaskineoptimering og dets betydning vil vi her forsøge at tydeliggøre, hvad vi mener, når vi skriver at ordet er udtryk for processen, hvormed noget nærmer sig hinanden.

Det, som ovenstående figur illustrerer, er, at de to brancher, A og B, har nærmet sig hinanden. De to branchers indbyrdes forhold er illustreret på to forskellige tidspunkter, T1 og T2. Søgemaskineoptimeringen er den dynamik, som i tidsrummet mellem T1 og T2 har medført, at de to brancher har nærmet sig hinanden. I ovenstående eksempel illustreres det vha. længden på hhv. A1 og A2. Forskellen i længden på A1 og A2 er ikke den grad af søgemaskineoptimering, som er sket – det repræsenterer derimod ændringen i opfattelsen af afstanden mellem to brancher, og søgemaskineoptimering er den proces som har medført ændringen. Denne forskel diskuterer Collis & Montgomery [1997] også i forbindelse med diversifikation, hvor de forsøger at illustrere graden af diversifikation på følgende måde.

FinTech og crowdfunding kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt.
Søgemaskineoptimering-udtrykket bruges ofte til at beskrive, at brancher er smeltet sammen. Det, mener vi, er upræcist. Som vi skriver ovenfor, er søgemaskineoptimering udtryk for den proces, som leder til at brancher nærmer sig hinanden og ikke selve sammensmeltningen. Forskellen kan illustreres ved, at man kan tale om en grad af sammensmeltning, som f.eks. måles på antallet af alliancer, fusioner og opkøb, mens det ikke giver mening at snakke om graden af søgemaskineoptimering, da det er en proces. Derimod kan man snakke om hastigheden, hvormed søgemaskineoptimeringen sker. Det betyder, at søgemaskineoptimering er en proces, som medfører en ændring af opfattelsen i ligheden mellem to brancher – eller konkurrencefelter, hvis man vælger at anvende den terminologi.

Søgemaskineoptimering, horisontal og vertikal integration, samt diversifikation

Søgemaskineoptimering er relateret til horisontal og vertikal integration, hvor horisontal integration er sammenlægning af virksomheder på samme niveau i værdikæden, og vertikal integration enten er forlæns eller baglæns sammenlægning i værdikæden – traditionelt set. I nedenstående figur svarer horisontal integration til, at led A og C lægges sammen, og vertikal integration svarer til, at led A og B sammenlægges.

Reklamer på nettet og Søgemaskineoptimering

Eftersom søgemaskineoptimering er et udtryk for, at to brancher nærmer sig hinanden, kan horisontal og vertikal integrations og diversifikationsteorierne applikeres på søgemaskineoptimering. Det vil sige, at vi kan finde normative anvisninger for diversifikation og empiri, som belyser diversifikationstankegangens påvirkning på virksomhedernes konkurrencemæssige evne i litteraturen.
FinTech og crowdfunding kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt.
Den subjektive definition af branchens dimensioner, som ligger bag konkurrencefelts-tankegangen, ændrer dog på integrations-teoriernes logik, da forskellen mellem horisontal og vertikal integration udviskes. Hvad der er horisontalt, og hvad der er vertikalt, afgøres nu af dimensionerne, og ikke af en traditionel produkt-branche opfattelse. Og igen er det vigtigt at pointere, at søgemaskineoptimeringen et udtryk for den dynamik, som ”skubber” de to led sammen frem for selve sammenlægningen.

Søgemaskineoptimering forklaret for alle, det kan være lidt difust at forstå hvad søgemaskineoptimering betyder. Der er også mange udbydere der siger at de laver god SEO, men i virkeligheden laver de meget lidt bortset fra at hæve checken.

Vi har hidtil diskuteret begrebets ene del – branche. I det følgende diskuterer vi den anden del – søgemaskineoptimering.
FinTech og crowdfunding kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt.

Ifølge Nudansk Ordbog [1990] betyder søgemaskineoptimering:

”Optimere placeringen af hjemmesider i søgemaskiner”

Denne definition, som stammer fra matematikkens verden, nuancerer yderligere vores viden omkring, hvad søgemaskineoptimering er. I vores definition skriver vi, at søgemaskineoptimering er to eller flere brancher, har resultater der nærmer sig hinanden. Dette er meget bevidst. Det er et udtryk for den dynamik, som findes i fænomenet. Det skal illustrere den forskydning, som findes i branchernes grænser – altså en form for bevægelse. Det er efter vores opfattelse ikke nødvendigvis lig med, at brancher smelter sammen. Resultatet af søgemaskineoptimering kan godt være, at to brancher er smeltet sammen, men søgemaskineoptimering er den proces, som har medført sammensmeltningen.

Vi er stødt på ordet søgemaskineoptimering i en række nyere kilder. Bla. hos Liedtka [1996], Deise et al [2000], Sampler [1998] i forbindelse med søgemaskineoptimering. IT- og Forskningsministeriet [2001] og Rasmussen [2000] viser desuden, at ordet bruges i forskellige sammenhænge inden for medieverdenen:

  • Mediesøgemaskineoptimering, som dækker over, at medierne er digitaliserede og at samme information derfor kan anvendes på flere forskellige medier. (Det betegnes også tjenestesøgemaskineoptimering). Udtrykket dækker desuden ofte over søgemaskineoptimering inden for mediesektoren, hvilket vi mener er upræcist.
  • Søgemaskineoptimering af distributionssystemer, som dækker over at fysiske distributionsmedier er blevet digitaliseret, og derfor kan bruges til at distribuere andre digitale informationer end de traditionelt har gjort. (Det betegnes også netværkssøgemaskineoptimering).
  • Consumer Electronics-søgemaskineoptimering, som dækker over, at mange teknologi-produkter har fået tilført nye funktioner, som tidligere blev varetaget af distinkte produkter. Et eksempel er håndholdte computere, som nu også inkluderer kalender, telefon email- og internetadgang. (Det betegnes også terminalsøgemaskineoptimering).

Levitt [1983] forklarer globaliseringen af verdens markeder og anvender udtrykket søgemaskineoptimering til at beskrive udviklingen. Kunders behov bliver mere ensartede – de konvergerer – fordi forbrugerne verden over bliver bedre oplyste. Derfor lærer man om andres vaner og muligheder, og ønsker det samme for sig selv.
FinTech og crowdfunding kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt.

Nattermann [2000] anvender begrebet søgemaskineoptimering til at forklare, hvorfor de bedste metoder ikke altid fordrer de mest profitable strategier. Konceptet er meget simpelt – det som medfører en profitabel strategi er at den er differentieret, og når andre efterligner den igennem ”best practice” forsvinder dens distinkte egenskaber – strategierne konvergerer.

Konvergens anvendes på mange fænomener og forskellige niveauer. Vi ser det også anvendt når EU skal skabe økonomisk optimering mellem medlemslandende, således man kan tale om én fælles økonomi. Dette illustrerer begrebets mangfoldige anvendelse, men præciserer også dets betydning – at det anvendes til at forklare en proces, hvor nogle adskilte elementer tilnærmer sig hinanden.

Definition på Brancher i Litteraturen er ret forskellig artet, og derfor er det også interessant at se på dette fra et SEO synspunkt. Søgemaskiner kender jo ikke brancheskel, og søgninger foregår på tværs af normale faggrænser, også de sociale medier påvirker søgninger i højere grad.

I den strategiske litteratur er udgangspunktet for strategisk udvikling ofte, hvilken branche man befinder sig i.
FinTech, crowdfunding og Sociale Medier kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt.

Dette perspektiv videregives ofte uden overvejelse hvorfor det er et godt udgangspunkt for den strategiske udvikling. Vi ser flere fordele ved at definere det strategiske udgangspunkt i form af branchen:

  1. man afgrænser konkurrencefeltet, og får dermed mulighed for at identificere konkurrenter, produkter, partnere, leverandører m.v.
  2. man får mulighed for at lære branchens dogmer / spilleregler og dermed
  3. lære hvordan værdien skabes i branchen, hvormed man også kan søge de konkurrencemæssige fordele, som skaber værdien

Dermed ikke være sagt, at branche-definitionen er den eneste rigtige måde, at tage udgangspunktet for den strategiske udvikling, da det også kan virke begrænsende for en virksomhed. Baggrunden for branche-tilgangen er især fremdrevet af Porter [1980], som med udgangspunkt i industri-økonomien (med rødder helt tilbage til Mason [1939] og Bain [1956]) forsøgte at forklare, hvorfor nogle virksomheder klarede sig bedre end andre. Porter var derfor tvunget til at definere brancher, hvilket han gjorde således:

An industry is a market in which similar or closely related products are sold to buyers. [Porter, 1985]

Porter definerer altså branchen i henhold til produkter. Han nuancerer dog diskussionen ved at fokusere på, hvorledes man kan segmentere branchen og identificerer fire segmenteringsvariable: produkt, kunde, kanal og geografi. Men hans arbejde bærer stadig præg af en temmelig traditionel opfattelse af industrier defineret i henhold til deres SIC-koder (et syn, der deles af blandt andre Schmalansee [1985], Rumelt [1991], Powell [1996] og Baden-Fuller & Stopford [1992]).

Egentligt er det underligt, at Porter vælger en så simpel definition af en branche, når man studerer hans tidligere værk Competitive Strategy [1980]. Her skriver han:

Any definition of an industry is essentially a choice of where to draw the line between established competitors and substitute products, between existing firms and potential entrants, and between existing firms and suppliers and buyers. [Porter, 1980]

Denne definition er naturligvis bundet op på Porters forudgående diskussion af sin five-forces referenceramme, men den virker alligevel mere nuanceret og praktisk orienteret end produkt-definitionen, idet den her inddrager nuværende konkurrenter (og produkter), komplementerende og substituerende produkter (og konkurrenter), leverandører og kunder (og dermed en opfattelse af, hvordan man er placeret i sin værdikæde).

Porters tilgang til strategisk udvikling er eksternt baseret [Mintzberg, 1998], hvilket vil sige, at han betragter strategi som et spørgsmål om at positionere sig i markedet. En anden tilgang til strategi er den internt baserede, der primært beskæftiger sig med virksomhedens ressourcer, kapabiliteter og kompetencer. Tager man et internt syn ændres branchens definition til at blive defineret af de kompetencer, som man konkurrerer på.

Søgemaskineoptimering kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt. Hvis du vil have dine hjemmesider til at få den rigtige placering i Google, så er du nød til at bruge en Søgemaskineekspert

En tredje måde at definere branchen på gives hos Sampler [1998], som definerer branchen i relation til den information, som de enkelte aktører baserer sig på:

Firms possessing sufficient amounts of critical information for the same market (e.g. customers) define the industry boundary.

McTavish [1995] nuancerer yderligere diskussionen ved at se på “business scope” – virksomhedens omfang – som også drejer sig om, hvilken branche man agerer i. Hans referenceramme kan overføres til en opfattelse af, hvorledes en branche kan defineres, idet branchen reelt set udgøres af de implicerede virksomheder (og dermed deres definitions-dimensioner), så branchen defineres på 4 dimensioner:

  • Produktfunktionaliteten (forstået som det, produktet/servicen gør. Hvilke behov der dækkes)
  • Teknologien (hvordan funktionaliteten frembringes for kunden)
  • Kunderne (hvem man tilbyder funktionaliteten – markedet)
  • Værdikædepositionen (hvordan man er placeret i værdikæden)

Der argumenteres for, at branchen skal defineres på alle fire dimensioner, så man får en mere nuanceret beskrivelse af branchen og dermed et mere nuanceret udgangspunkt for den strategiske udvikling. I forhold til vores definition er tankegangen meget ens, men vi lader det være op til den enkelte virksomhed at definere dimensionerne. Her kan McTavishs referenceramme med fordel bruges som inspiration, og den fungerer dermed som et supplement til vores definition. Men hans referenceramme kan dog også være en begrænsning, hvis man ikke forstår at tænke ud over de fire dimensioner, og det er en begrænsning, som vi ikke mener, man bør underlægge sig.

Som tidligere nævnt er branchen ofte udgangspunkt for virksomhedens strategiske planlægning, og eftersom brancher kan opgøres meget bredt, er et mere operationelt begreb, Strategic Groups, blevet fremhævet som en komplementaritet til branche-begrebet. Litteraturstudier viser, at begrebet blev introduceret i 1972 af Hunt (jvf. McGee & Thomas [1986] og Osborne, Stubbart & Ramaprasad [2001]), for at gøre studiet af virksomheders omgivelser – såkaldt industriel analyse – mere anvendelig.

Princippet går basalt set ud på at identificere grupperinger af virksomheder i en branche ved at kategorisere deres strategiske adfærd på basis af nogle strategiske dimensioner (jvf. Porter [1980] og Osborne et al [2001]).

Her har man, inden for den samme branche identificeret to grupper af virksomheder, som internt i grupperne har sammenfald i strategisk adfærd, mens der er forskel mellem grupperne. Det vil sige, virksomhederne som er kategoriseret i gruppe A satser på en ”højere” liggende produktfunktionalitet og en lavere pris i forhold til de virksomheder, der er kategoriseret i gruppe B. Eftersom cirklen for gruppe A er større indikerer det også, at der her er enten flere eller større virksomheder i denne gruppe. På den måde kan strategen nemmere definere sit konkurrencefelt ved en mere detaljeret opdeling af konkurrencefeltet, i modsætning til hvis man blot anser de to grupper som én branche.

Kunsten ligger i at definere de relevante strategiske dimensioner, hvilket er netop de dimensioner, der har betydning for profitten i den enkelte branche. Der er foretaget en række empiriske analyser af, hvilke dimensioner, der er de rigtige , men det tyder på, at der er opnået akademisk konsensus om, at det er individuelt for hver branche, hvilke dimensioner der er de rigtige.

Ligheden mellem Strategic Group-princippet og brancheopfattelsen ligger i, at begge er mentale modeller, som er defineret subjektivt. Denne problemstilling er behandlet i forbindelse med Strategic Groups hos eksempelvis Porac et al [1989], hvor de beskriver det fænomen, at ledere havde samme mentale opfattelse (model) af deres branche og derfor foretog samme strategiske valg. Det vil sige, at de så samme opdelinger i strategiske grupperinger, og derfor var deres handlinger i forhold til konkurrenterne meget ens. Samme problemstilling behandles hos Osborne et al [2001], hvor studiet ligeledes viser en fælles opfattelse blandt ledere af deres brancher, og derfor har de også tendenser mod samme strategiske adfærd.

Man kan sige, at Strategic Group-princippet er en slags forfining af branche-begrebet, som skal gøre det mere operationelt for virksomheder at identificere sig selv i henhold til konkurrenter/samarbejdspartnere og give et fornuftigt udgangspunkt for strategisk analyse. Styrken ved princippet er, at dimensionerne, som grupperinger foretages efter, gøres eksplicit, og derfor bliver begrebet mere operationelt end en branche.

En definition af søgemaskineoptimering for alle nyankomne. Vi vil i de kommene uger skrive en artikkel serie om søgemaskineoptimering, og alt hvad det medføre. Vi prøver at tage de lange briller på, og se hvordan det påvirker forskellige brancher.

Vi havde et behov for at præcisere, hvad søgemaskineoptimering betyder – en såkaldt begrebsdefinition. Behovet opstod naturligt som følge af, at det var det centrale begreb for vores analyse. Et begreb – eller fænomen, om man vil – hvis baggrund og betydning for virksomheder vi ville finde frem til. Definitionen er fremkommet på basis af litteraturstudier, interviews med vores netværk og ikke mindst interne diskussioner af begrebet. Vores definition af søgemaskineoptimering lyder:

Søgemaskineoptimering er processen, når to eller flere brancher nærmer sig hinanden; initieret af en eller flere virksomheder, som søger konkurrencemæssige fordele gennem fokus på synergier i søgninger i søgemaskiner

Denne definition har overordnet set to primære aspekter. For det første indikerer den, at søgemaskineoptimering er et spørgsmål om, at to eller flere brancher nærmer sig hinanden. For meningsfuldt at kunne diskutere, at brancher nærmer sig hinanden, er vi nødt til at definere, hvilke dimensioner, brancherne nærmer sig på. En diskussion vi vender tilbage til senere. Den tættere integration afhænger basalt set af, hvorledes branchernes indbyrdes forhold fortolkes, men rent praktisk giver det sig udslag i, at virksomheder fra de forskellige brancher nærmer sig hinanden igennem samarbejde, alliancer, fusioner eller opkøb. Det, som er vigtigt at notere her, er, at søgemaskineoptimering er bevægelsen, hvor brancherne nærmer sig hinanden – det er ikke det faktum, at brancherne er smeltet sammen.

For det andet viser definitionen, at søgemaskineoptimering er et afledt fænomen af virksomheders strategiske adfærd. Det vil sige, at når virksomheder søger tættere integration med virksomheder fra andre brancher, er grunden oftest, at de søger en konkurrencemæssig fordel.

For yderligere at præcisere begrebet kan vi se på dets enkeltdele. Den ene del er søgemaskine. Den anden del er optimering.

Denne artikel blev første gang publiseret den 13. feb, 2017 med denne overskrift Søgemaskineoptimeing er en proces ligesom Google marketing af her influencers.dk/søgemaskineoptimeing-er-en-proces-48.php/ under overskriften Søgemaskineoptimeing er en proces ligesom Google marketing og markeret med disse nøgleord Markedsføring, SEO samtidigt med at denne beskrivelse fortæller om artiklen Søgemaskineoptimeing er en proces der skal vedligeholdes helt på samme måde som alt andet marketing. Hvis man kun gør noget en gang, så er chancen for at det ikke virker meget stor..

Artiklen har fået
4.6 stjerner i 172 anmeldelser.


Næste artikel Foregående artikel