Anders Søndergaard

Far, cykelist og interesseret i alt teknik.

Strategisk forandringsledelse i Danske Virksomheder

Space

Få succes med din CrowdFunding kampagne med den komplette guide.

Forandringsledelse – Mobilbranchen i Danmark er igen under pres

De 4 store spillere på det danske markede for mobiltelefoni er igen vågnet op til et mærkeligt scenarie. De 4 er de eneste der rent faktisk har et landsdækkende mobilnet der også kan servicere datatrafik, og alligevel er det ikke dem der løber med overskrifterne i denne tid. Læs om strategisk forandringsledelse kan være en mulig strategi for disse virksomheder i forandring.

Vi har sat os for at undersøge lidt nærmere hvordan man laver forandringsledelse i et marked hvor man på den ene side har nogle store spillere der burde kunne dominere markedet, og så på nogle små nye spillere der i løbet af meget kort tid får skabt så meget røre at de ikke længere kan ignoreres.

Denne artikel er egentligt affødt af den massive mængde af reklamer der i øjeblikket er at finde for mobilabonnementer overalt i landet. Alle medier bliver taget i brug, men det er primært de store outdoor og tv kampagner der har fået tankerne igang.

Det er svært, at sige præcis hvornår denne omgang af mobilpriskrig blev skudt igang, men der er en vis korrelation med opstarten af selskabet Onfone, der anvendte Lars Bom som deres kampagne figur. Onfone reklamere med at de benytter sig af Telenor’s telenetværk, og har dermed en landsdækkende dækning. Indtil Onfone kom på markedet var de fleste mobilabonnementer ikke specielt gennemsigtige, det er langt de fleste stadig ikke, men der kommet produkter på markedet der ser ud til at være gennemsigtige for forbrugerne.

Alt dette her er ganske logisk. Telenor har overskydende kapacitet i deres netværk og der sidder sikkert nogle der bliver målt på hvor meget de kan sælge til andre operatørere. De har tænkt at det var en god forretning da Onfone ville købe hele pakken med sms, data og voice til en lav pris. Jeg må indrømme jeg ved ikke hvad for en aftale de har lavet, men jeg kan kun konstatere at de er gået på markedet med et produkt der var billigere end det Telenors eget lavpris brand Bibob havde i markedet på det tidspunkt.

De store spillere på det danske markede har mere eller mindre lavet det til deres modus operandi at de køre cash-cow strategien så langt at der er nogle der ser en god forretning i at gå ind i markedet, og tage den del af kunderne der er meget prisfølsomme, hvorefter de blot skal nå en kritisk masse og blive interessante for opkøb.

Hvis man kan drage en analogi til bredbåndsmarkedet så startede Fullrate for nogle år tilbage en ligende udvikling. De havde set at der på bredbåndsmarkedet kun blev tilbudt løsninger med en masse ekstra funktionalitet som hjemmesider og email, funktionallitet som kun ganske få i virkeligheden efterspurgte, og de ville derfor tilbyde en løsning hvor disse ekstras ikke var inkluderet. At det så også var i disse ekstra områder at langt de fleste serviceopkald og klager vedrørte, så var det bare en yderligere bonus. Ved at benytte det nyeste teknologi kunne de lave et komplet bredbånsforretning i løbet af ganske få måneder, og de kunne begynde at få de første kunder. Fullrate var eget af private investorer der tydeligvis havde en klar exit strategi. Der gik på tidspunktet, hvor Fullrate blev solgt til TDC, rygter om at en bredbåndskunde have en værdi på ca 10.000 DKK, og det er interessant at huske på i forbindelse med mobilmarkedet.

Jeg kender ikke den gældende livstidsværdi for en kunde og heller ikke hvor lang tid de i gennemsnit bliver i sammme selskab, men hvis vi nu antager at det er omkring samme niveau, så kan man pludselig se rationalet i at gå ind i mobilmarkedet med en pris der ligger langt under hvad de etablerede spillere tager.

Dels vil man blive set som den frække dreng i klassen, der kan gøre de umulige mobilpriser gennemsigtige, og dels kan man hurtigt tiltrække den del af mobilbrugerne der er prisfølsomme. Der er også afsindigt let at skifte selskab idag, hvor man tillemder sig på en hjemmeside, og et par dage efter får du et nyt sim-kort med posten, og så er du i gang. Du kan også beholde dig gamle nummer, så dine venner behøver ikke engang at finde ud af at du er skiftet.

Forretningsmodellen

Hvordan kan man tjene penge på mobilmarkedet? For 10 år siden var der massive pengestrømme i danske teleselskaber, og der var ikke specielt fokus på lavpris. Så kom tele liberaliseringen, og alle skulle nu have adgang til netværkene, det gjorde det muligt for selskaber som Telmore at komme igang på TDCs net, og de fik hurtigt skabt en solid kundebase. Kunderne var ganske vist kun loyale så længe prisen var den rigtige, men de store selskaber virkede ikke helt klar til gå efter det billige segment.

Kritisk masse på mobil markedet i Danmark

Telmore havde forrygende fremgang og da de runder 400.000 kunder begynder de at blive interessante for de store. TDC køber sig in med 100 millioner kroner for 20% af aktierne, og da der er 460.000 køber de resten for en samlet pris på 374 millioner kroner. Det svarer til 813 kroner pr kunde altså meget under bredbåndskundeprisen. De 460.000 tusinde brugere var altså nok til at lokke de store frem af busken og købe en mindre spiller.

Den samme model er blevet brugt af stort set alle de andre mobil selskaber i der er blevet opkøbt i Danmark. CBB mobil, Bibob, M1 er alle blevet startet op med henblik på at få en masse kunder hurtigt, og derefter at blive opkøbt af en af de store spillere. Hvis man ser på de priser der er blvet handlet, så er de alle endt omkring 1.000 kr pr kunde. Det interessante i denne sammenhæng er at der ikke bliver skelet til i hvor stor grad det er en god forretning at købe disse kunder, kun at de nu er kunder hos et givet selskab.

Er det imperiebygning snarere end god forretning på det danske mobilmarkedet?

For de små selskaber er det tydeligt at det er jagten på den hurtige gevinst der driver værket. Jeg er sikker på at et firma som Onfone har en så høj burnrate, at de har en dato for hvor når de skal være solgt eller have skaffet ny kapitel til den videre drift.

Hvornår sælger de så?

Der skal jo være nogle til at købe dem, og den mest nærliggende er telenor da de bruger deres net, men nettet ikke så vanskeligt at skifte, så det bliver ikke den tekniske side af sagen der kommer til at stoppe fx TDC fra at købe dem.

Det ser ud til at Onfone har ganske let ved at tiltrække sig nye kunder, og med en meget enkelt prisstruktur kan der ikke være de store omkostninger forbundet med hver ny kunde. Deres primære omkostninger må komme fra Marketing, og netværksomkostninger. De store må gøre sig klart om det er billigere at købe Onfones 160.000 kunder eller om de skal prøve at skaffe 160.000 kunder tilbage ved traditionelle midler.

Når man ser på dagens medie billede, så ser det ud som om alle 4 store selskaber har valgt at prøve at skaffe kunderne ad traditionel vej. Over en kam tilbyder alle selskaberne nu præcis det samme produkt som Onfone, nemt at gå til, samme pris og 3-4 niveauer af pakkeløsning præcis som målgruppen kender der fra McDonalds. De store håber tilsyneladende at dette vil stoppe væksten hos Onfone.

Hvorfor tilllader de store dette scenarie gang på gang?

Et af de mest elementære strategiværktøjer man kan bruge er porters 5 forces, hvor man på 5 parametre kan se hvor man er svag. En af dem er adgangsbarriere. Det er blevet muligt at købe et mobilselskab ”in-a-box” hvor alt IT og andet infrastruktur er klar til brug. Det eneste man mangler er en aftale med et teleselskab om at bruge deres netværk.

Der er altså meget lave adgangsbarriere i mobilmarkedet, forudsat at man kan købe netadgang tilstrækkeligt billigt, og det er måske her at der er blevet tilbudt for gode vilkår til nye og ukendte mobilselskaber.

Det kan også være at de har en fast plan om at købe de små op inden de begynder at plukke af det lukrative erhvervssegment. De kan derfor få lov til at lave lidt ballade på provat markedet, og opfinde nye produkter som de store kan overtage uden risiko, præcis som vi ser i markedet nu.

Erhvervsmarkedet er endnu ikke blevet et fokus område for Onfone, men det skulle være mærkeligt om de ikke gik ind i dette segment. Om ikke andet så for at fremprovokere en reaktion fra de store og et muligt møde ved forhandlingsbordet.

Er forandringsledelse en mulig løsning for de store?

De store benytter sig i stor udstrækning af en multibrand strategi, hvor de har lavpris brands til visse segmenter, mens de bruger deres hovednavn til premium segmentet både privat og erhvervsmæssigt.

Den korte løsning på problemet med små opstarts mobilselskaber er at købe dem efterhånden som de dukker op. Vi har tidligere set at prisen på en mobilkunde ligger på ca 1.000 DKK, hvis det er lavere end hvad det normalt koster at få en ny kunde, så vil det være en fordelagtig strategi at købe kunderne af den vej. Hvis man selv kan skaffe sig kunderne billgere end de 1.000 DKK, så skal man gøre noget mere aktivt for at holde disse spillere ude af markedet da de blot er med til at gøre kampen om kunderne størrere.

Der er så også det rent egomæssige at tage hensyn til. Det kan være frusterende at skulle betale et par 100 millioner en gang imellem for kunder man kunne have skaffet ad egne kanaler. Det er heller ikke sikkert, at man har lyst til at give 100 millioner et personer der engang har vist at de kan sål en i ens eget spil, for de kan jo gøre det igen, som man så med Telmore og Bibob.

Forandringsledelse og fastholdelse

Den lidt mere omfattende løsning vil for de store selskaber være at øge fastholdelsen. Der kan være forskellige måde til dette, men de må kunne se hvornår den største del af deres kunder begynder at forlade dem – lad os sige at gennemsnitskunden er der i to år, 24 måneder. I denne periode har de et abonnement som de er tilfreds med da det var en god aftale da de tegnede den, men i løbet af de to år er der kommet flere gode tilbud i markedet, og efter ca 24 måneder kommer der et tilbud der er stærkt nok til at de rent faktisk gider at gøre en indsats for at få gevinsten.

Kan forandringsledelse bruges i denne situation?

Forandringsledelse er en af de sværeste disipliner indenfor ledelse. Der er ikke tale om management, men om ledelse, og det er vigtigt at holde de to disipliner op overfor hinanden.

I den næste artikkel vil vi se mere på strategisk forandringsledelse.

 

 

Denne artikel blev første gang publiseret den 5. feb, 2017 med denne overskrift Strategisk forandringsledelse i Danske Virksomheder af her influencers.dk/strategisk-forandringsledelse-42.php/ under overskriften Strategisk forandringsledelse i Danske Virksomheder og markeret med disse nøgleord Forandringsledelse, Change Management samtidigt med at denne beskrivelse fortæller om artiklen Forandringsledelse eller Change mamangent kan være løsningen for virksomheder som mobilbranchen der pludselig befinder sig midt i en priskrig.

Artiklen har fået
4.3 stjerner i 39 anmeldelser.


Næste artikel Foregående artikel