Anders Søndergaard

Far, cykelist og interesseret i alt teknik.

Udviklingen i elektronisk handel og kundeloyalitet

Space

Få succes med din CrowdFunding kampagne med den komplette guide.

Udviklingen indenfor elektronisk handel kan groft opdeles i tre trin: EDI, simple B2B e-commerce og e-markeder. Disse tre trin er alle opstået uafhængigt af hinanden, så man kan ikke tale om, at den ene har erstattet de andre, snarere er der tale om supplementer.FinTech, crowdfunding og Sociale Medier

Udviklingen af elektronisk handel starter med Electronic Data Interchange (EDI). EDI muliggøre udvekslingen af standardiseret information mellem virksomheder og deres handelspartnere over value-added-networks (VANs). Der er en del forskellige standarder alt efter, hvilken branche virksomheden tilhører. EDI er mere end 25 år gammelt og benytter sig af en point-to-point teknologi mellem køber og sælger. Systemet kan håndtere handlinger som indkøbsordrer, fakturaer, fragtbreve og en mængde andre dokumenter. EDI systemet er et lukket system og kan derfor kun benyttes af parter, der er blevet godkendt, og som har implementeret systemet. Da systemet er lukket og kun servicerer godkendte partnere, er det generelt blevet anset for at være et meget sikkert system, både hvad angår sikkerhed og robusthed. Selv om EDI tilbyder anselige fordele for brugerne er der også en del ulemper forbundet med systemet.

EDI bruger sikre lejede linier til kommunikationen, og disse kræver betydelige kapital investeringer. EDI bruger en software arkitektur, der både er dyr og kompleks, hvilket gør, at integrationen med virksomhedens system er vanskelig. EDI er egentlig bare en elektronisk form for papir, hvilket gør, at ordre stadig kommer i ”pakker”, der gør det vanskeligt at benytte sig af ”real-time” produktion, -indkøb og -prissætning. Ydermere kræver EDI, at virksomhederne binder sig for en længere periode.

Den første af de nævnte ulemper, kapital kravet, har begrænset antallet af brugere til store virksomheder. Disse virksomheder har haft en forventning om, at kunne have en fordel af dette system i en lang periode og har derfor været modvillige i at foretage investeringer i ny teknologi. Dette har muligvis virket som en hæmsko i udviklingen inden for næste generation af e-commerce. På trods af dette har EDI været en afgørende brik i udviklingen af e-commerce, som vi kender den i dag. Primært, fordi hele tankegangen omkring elektronisk at kunne sende data via netværk, der direkte kunne indgå i en produktion, startede med EDI.

Følgende afsnit giver et overblik over udviklingen indenfor informationsteknologi fra EDI til e-markeder. Afsnittet starter med en beskrivelse af EDI og forklarer, hvordan lukkede netværk af virksomheder har benyttet sig af denne teknologi til at skabe konkurrencemæssige fordele. Derefter bringes simpel e-commerce ind som begreb, og forskellene mellem internetbaseret e-commerce og EDI trækkes frem.

B2B e-commerce via internettet er under hastig vækst, og det estimeres, at der sker en fordobling af handlen via denne kanal hvert år. Dette skaber et marked for at understøtte denne handel. Dette kaldes marked for e-markeder.

De forskellige typer af e-markeder, der eksisterer bliver beskrevet – herunder forskellen mellem horisontale og vertikale. De forskellige dele et e-marked kan bestå af, bliver også beskrevet. Hvordan FinTech, crowdfunding og Sociale Medieri en e-markedssituation vil være omdrejningspunktet gennem de næste artikler.

Internetbaseret e-commerce har udviklet sig markant indenfor de sidste fem år. En masse virksomheder har flyttet deres forretning til en online løsning med henblik på at få del i de fordele, der er åbenlyse ved dette medie. Den typiske strategi er at flytte varekataloget fra en fysisk størrelse til en online version. Selve ordre afgivelsen foregår så typisk ved hjælp af klassiske offline kanaler. Produktinformation og selvservice er andre områder, hvor virksomheder prøver at bruge internettet til at minimere omkostninger og forbedre servicen.

En af de mest succesrige og oftest omtalte virksomheder, der benytter sig af denne form for e-commerce, er Dell. Dell bygger kun til ordre og sælger kun via internettet, og dette har gjort, at virksomheden kan reducere lageromkostninger og undgå mellemhandlere, der skal have del i profitten. Dell sælger primært til store virksomheder, men har fundet ud af, at systemet gør det muligt at sælge til private uden at det ændre ved profitabiliteten. Ved at have en omfattende internet strategi, der også omhandler service og kundekontakt, har det været muligt for Dell at reducere omkostninger, samtidigt med at kundetilfredsheden er steget. Denne måde at sælge på er typisk ved, at den består af en website med et produktkatalog og en form for one-to-one salgsteknik, hvor den enkelte får et specialiseret produkt.

Hvis vi sammenligner med EDI, så er det blevet muligt for stort set alle virksomheder at bringe eksempelvis varekataloget online, pga. den lavere investering der kræves. Internetbaseret e-commerce er på mange områder markant forskellig fra EDI, det mest fremtrædende er at: internettet basalt set er åbent, og der er derfor flere, der kan få adgang til at handle. Åbent betyder ikke, at der er muligt at handle 24 timer i døgnet, men snarere, at de investeringer det kræver for at få adgang, er så små, at det er åbent for alle. Når man taler om åbenthed kommer man automatisk til at tænke på sikkerheden. Det faktum, at der er flere brugere, der har adgang til et givet netværk betyder ikke, at internettet af den grund er mindre sikkert end EDI. Det er muligt ved hjælp af Virtual-Private-Networks (VPNs) at få sikker adgang til kunder og leverandører ved hjælp af internettet. Det er, sammenlignet med EDI, billigt, og det er hurtigt at installere og integrere i virksomhedens eksisterende løsning.

E-markeder er opstået som alternativ på B2B markedet i løbet af de sidste par år. E-markeder er websites, hvor købere og sælgere mødes for at udveksle information. De udførte handlinger kan være omkring alt indenfor virksomhederne, eksempelvis ideer, marketing, afholde auktioner, udfører handler eller samarbejde omkring lager. Siden Januar/Februar år 2000 hvor tilliden forlod investorerne i IT selskaber, har B2B markeder haft en turbulent periode. Branchen er præget af konkurser, sammenlægninger og konsolidering. På trods af dette bliver dette område stadig betragtet som et af de mest interessante set ud fra et virksomhedssynspunkt.FinTech, crowdfunding og Sociale Medier

Der er mange bud på, hvordan udviklingen indenfor B2B e-commerce vil udvikle sig i de kommende år. Se fx her http://www.emarketer.com ”The e-commerce: B2B Report”

Disse tal viser hvor meget fokus, og hvor store forventninger, der er til e-commerce på B2B markedet. Der er dog to afgørende faktorer, der vil influerere på præcisionen af fremskrivningerne. Først er der den globale vækstrate. Det er ikke muligt at tage alle forhold med som variable i beregninger som disse, og makroøkonomiske faktorer vil derfor påvirke resultatet ganske meget. Den nuværende situation på verdensmarkedet, kan derfor meget vel tænkes at påvirke udviklingen i omsætningen via e-markeder negativt. Den anden er den hastighed, hvormed virksomheder optager og tilpasser e-commerce løsninger til deres virksomheder.FinTech, crowdfunding og Sociale Medier

Samtidigt med at mængden af venture kapital er øget, er der kommet flere nye konkurrenter på markedet. De nævnte tal er sandsynligvis beregnet ved hjælp af en fremskrivningsmetode, der ikke tager højde for ret meget, som der foregår udenfor branchen. Hvis man skal give eksempler på hvilke faktorer, der kan påvirke disse forudsigelser, så er den seneste korrektion af NASDAQ–indexet og den internationale sikkerhedspolitiske situation iøjnefaldende.

Udviklingen indenfor B2B e-commerce er sket over en relativ kort tidsperiode som følgende figur viser:

Figuren viser, at strukturerne på markedet er blevet mere komplicerede gennem tiden, men det er sket samtidigt med, at der er sket en stigning i markedseffektiviteten. Samtidigt viser den, hvordan virksomheder er gået fra EDI, hvor en køber var knyttet direkte til leverandører, over simpel e-commerce, hvor flere har adgang til leverandøreren, til e-markeder hvor en 3.part står for integrationen mellem utallige partnere. Tillige viser figuren, at alt dette er foregået over en ganske kort årrække.

E-markeder kan beskrives på mange måder, netmarketmakers.com beskriver dem således:

An online intermediary that connects fragmented buyers and sellers. Net markets eliminate inefficiencies by aggregating offerings from many sellers or by matching buyers and sellers in an exchange or auction. For buyers, they lower purchasing costs, while reaching new suppliers. For suppliers, they lower sales cost and reach new customers. A central hub where a trusted intermediary integrates both procedures and technology can save costs. Synonyms and expressions used to describe similar phenomena: infomediary, metamediary, electronic markets, Internet markets, Imarkets, vertical hubs, e-hubs, butterfly markets, vortex businesses, digital exchanges, online exchanges, fat butterfly.

Som det kan ses af denne beskrivelse, er der mange forklaringer og betegnelser af begrebet e-markeder. Fællesnævneren for dem alle er det faktum, at internettet og den mange-til-mange kontakt det muliggør, er medvirkende til, at kunder og leverandører, kan få kontakt med alle parter i værdikæden FinTech, crowdfunding og Sociale Medier.

Vertikale markeder servicere én bestemt vertikal industri såsom kemikalier, bildele, fødevarer, etc.. Disse e-markeder fokusere på den enkelte industris karakteristika for derigennem at kunne foreslå ændringer og kapitalisere på ineffektive procedurer. Formålet med at oprette et e-marked er primært at automatisere vertikale værdikæder for at gøre markedet mere effektivt. En af de mest benyttede metoder til at opnå dette er at digitalisere og simplicifere produktkataloger. En anden måde vertikale markedspladser prøver at opnå større effektivitet er, at lave forskellige tiltag så køber og sælger kan mødes og sammenligne priser med andre leverandører. Vertikale markedspladser vil ikke blive analyseret som selvstændige enheder i nærværende opgave.

Horisontale markeder, der har hovedfokuset i denne opgave, fokuserer ikke på en bestemt branche men derimod på at tilbyde e-commerce muligheder, der er brug for i alle industrier. De typiske områder, der dækkes af denne form for markeder, er maintenance, repair, operations procurement (MRO), webbased sales and marketing, human-resources services, etc.. Grunden til, at de engelske termer benyttes er, at virksomhederne, der benytter disse markeder ofte bruger de engelske termer for at sikre konsistens. Horisontale e-markeder søger at bruge kernekompetencer indenfor indkøb til at gøre denne del efficient. Da alle industrier har brug for eksempelvis MRO er markedet ikke begrænset til enkelte virksomheder. Det viser sig, at de fleste horisontale markeder har deres udspring i en eller anden form for ERP- eller procurement software, og der er ofte stilles krav om, at kunder, for at få fuld glæde af markedspladsen, skal købe og anvende dette software. De typiske features et e-marked tilbyder er transaktionsmuligheder, produktkatalog indhold og generel information omkring markedet herunder nyheder og rapporter.

Der er tre typiske strukturer for e-markeder: køber styret, neutrale eller leverandør styret. Dette afsnit søger at give et overblik over de tre, resten af opgaven søger udelukkende at analysere forholdene på neutrale markeder. Dette skyldes to forhold. Først er der ikke markant forskel på den måde de tre er opbygget, et neutralt e-marked. emarkeder er ofte reelt ejet af de virksomheder, der anvender e-markedet til indkøb, men den daglige ledelse er helt autonom, og falder derfor indenfor neutralitetsbegrebet.

En køberstyret markedsplads opstår, når en række store købere går sammen for at bygge og kontrollere et marked. Det er typisk store industrivirksomheder, der har en lang historie inden for en branche. De fleste køberstyret markedspladser bliver startet som separate virksomheder for derefter, at kunne tilbyde medejerskab til andre store købere. Hovedargumentet for at starte en køberstyret markedsplads er, at indkøbsomkostninger teoretisk burde falde til nul, i det den store volumen skulle sikre optimale priser. Et andet argument er, at markedspladsen er med til at drive overskydende lag og processer i værdikæden frem i lyset og dermed muliggøre en minimering af disse. Måden denne form for markedsplads tjener penge på, er typisk ved hjælp af betalinger pr. gennemført transaktion. Denne form for organisering er mest fremtrædende indenfor industrier med få meget store interessenter. Disse kan så bane vejen for, at mindre virksomheder kan få glæde af systemet senere.

De leverandørstyrede markedspladser er ofte opståede på samme baggrund som de køberstyrede. Begge systemer gør, at der kan tilføjes værdi ved at minimere omkostninger og sørger for lettere bestilling, betaling og levering. (Weill og Vitale [2001]). Disse har også fordelen af at have eksisterende relationer til kunder/leverandører, som relativt nemt kan presses ind på e-markeder.FinTech, crowdfunding og Sociale Medier

Den sidste af de tre strukturer er neutrale markedspladser. Forskellen mellem de tre er ikke stor, men at en markedsplads opfattes som neutral er af afgørende betydning for, hvilke kunder, der er villige til at indgå i et samarbejde. En neutral markedsplads kan defineres som, en markedsplads, der er åben for enhver køber eller sælger i en given industri eller region. Den skal være en neutral plads, hvor information og transaktioner bliver behandlet fortroligt uden bias. Formålet skal udelukkende være at matche køber og sælger således, at de opnår de bedste transaktioner. Markedet har til formål at tiltrække så mange købere og sælgere som muligt, for at opnå en vis likviditet dvs. volumen af transaktioner. Neutraliteten af et e-marked kan nogle gange være vanskelig at se, hvis man begynder at analysere på ejerforholdene. Fx er IBX Nordic, ejet af de virksomheder, der bruger markedet til indkøb, men det er det fællesejede IBX, der ’ejer’ relationen til kunden. Det er muligt, at der er nogle af ejerne eller sælgerne, der står bag denne markedsplads, men for at den kan opfattes som neutral, er det vigtigt, at der står et tredje firma som ejer, og dette tredje firma skal opfattes som uafhængigt fra moderfirmaet. Hvis det er tilfældet, at der er en virksomhed, der ejer markedspladsen og selv benytter servicen, er det vigtigt, at der er skarp adskillelse mellem ledelsen af de to virksomheder for at kunne opretholde en grad af troværdighed. Den største risiko ved at begive sig ind i ejerskab af et e-marked er, at ens kunder muligvis vil tabe noget tillid og loyalitet til virksomheden.(Weill og Vitale [2001] ”Place to Space”) Neutrale e-markeder kan også opstå, når en etablerede mellemhandler føler sig truet af eksistensen af disse nye konkurrenter, og derfor opretter et elektronisk forum, hvor de eksisterende relationer kan plejes.

Commons[1934] var den første, der fokuserede på transaktionen som den vigtigste del af en økonomisk analyse. Commons fokuserer på fremtiden, hvor ”(the) emphasis is on recurrent contracting performed under uncertainty for which successive adaptions are needed to bring the contracting parties into efficient outcome” (Commons [1934] p.738)

Hayek [1945] (s. 519, 527) observerede, at der eksistere ”bounded rationality”, og at dette skal medovervejes, hvis man prøver at analysere organisationer ved hjælp af operationelle parametre. Han mener, at meget af den nødvendige viden, der er krævet for at foretage efficiente FinTech, crowdfunding og Sociale Medier, ikke kan tilvejebringes som statistiske fakta, men at de af natur er flygtige. Samtidigt nævner han også, at økonomiske problemer er relativt uinteressante medmindre omgivelserne ændre sig, og det kræver ændringer i organisationen for at overleve. (Hayek [1945], 523-524)

Williamson [1975] antager et noget anderledes synspunkt på markeder og hierarkier. Følgende er de vigtigste forskelle på Williamsons arbejde og de tidligere præsenterede.

  1. Williamson fokusere meget på bounded rationality og følgevirkningerne for dette
  2. Begrebet opportunisme bliver introduceret og påvirkningen på en økonomisk organisation søges belyst
  3. Tanken om, at det ikke er usikkerhed, der forsager ”market failure”, men derimod usikkerhed i forbindelse med ”bounded rationality” og opportunisme, der gør, at der opstår problemer.

Denne artikel blev første gang publiseret den 16. feb, 2017 med denne overskrift Udviklingen i elektronisk handel og kundeloyalitet af her influencers.dk/kundeloyalitet-part-2-52.php/ under overskriften Udviklingen i elektronisk handel og kundeloyalitet og markeret med disse nøgleord Kundeloyalitet samtidigt med at denne beskrivelse fortæller om artiklen Udviklingen indenfor elektronisk handel kan groft opdeles i tre trin: EDI, simple B2B e-commerce og e-markeder. Disse tre trin er alle opstået uafhængigt af hinanden, så man kan ikke tale om, at den ene har erstattet de andre, snarere er der tale om supplementer.FinTech, crowdfunding og Sociale Medier Udviklingen af elektronisk handel starter med Electronic.

Artiklen har fået
4.6 stjerner i 593 anmeldelser.


Næste artikel Foregående artikel