Jeg blev kontaktet af Maria der gerne ville have hendes netop launchede Kickstarterkampagne til at “leve på internette”. Jeg så på kampagnen første gang på dag 3 af en 30 dages kampagne, og der var stort set ikke nogle backere. En hurtigt internet søgning gav meget få resultater, og det gik op for mig at det faktisk var en ret god case at kigge på.
Ved første øjekast havde kampagnen alle de elementer der “skal” være der for at potentielle backere overvejer at støtte projektet. Der var en god historie. Der var et underdog team man kan relatere sig til. Der var et produkt man med ret stor sandsynlighed kunne forvente at der kan realiseres. Der var nogle ret tydelige belønningsniveauer. Tidslinien var klar og ikke for langt ude i fremtiden. I store træk havde den alt det den skal have. Jeg vil vurdere at havde dette været et af de første projekter på Kickstarter, så var chancen for succes ganske stor, men de typiske backere i dag er mere kritiske, og ved nærmere gennemsyn havde kampagnen nogle uoverensstemmelser i historien.
Historien går på lokalt producerede uldtrøjer. Der er billeder af Danmark, og får i Danmark der skal fortælle historien om det nære og lokale. Det er tydeligt at man prøver at dekoble sig fra mainstream tekstil produktion i fjerne lande. Ved første øjekast tror man støtter et lokalt Dansk startup der har fundet producenter lokalt.
Første problem viser sig, da ulden til trøjerne tilsyneladende kommer fra Gotland. Nu har Gotland ikke være Dansk siden 1645, men man må give point for at opretholde vores krav på øen. Det er der sikkert ikke andre end danskere og svenskere der vil lægge mærke til.
Næste problem er de mindre belønninger. Der er mulighed for at støtte med et mindre beløb og derved få en pose eller et tørklæde. Ved nærlæsning viser det sig, at disse produkter er lavet af bomuld og de bliver produceret i Indien. At det nok er designerne der har lavet mønsteret går helt tabt. Kampagnen har til formål at skaffe penge til økologisk lokalt produceret uld, og det første man ser som backer er et bomuldsprodukt fra Indien. Det er nogle pæne designs, men hele den følelse og historie de har prøvet at opbygge forsvinder før man kommer til de rigtige belønninger i form af uldtrøjerne.
Prispunktet de har valgt til deres produkt er for Kickstarter i den høj ende. De øvrigt uld og design kampagner der er i gang i øjeblikket er prissat mellem 30-50% billigere. Det kan tyde på, at det valgte prispunkt er sat efter at lave en lille profit og i hvert fald ikke løbe nogen risiko. Kickstarter er ikke en eCommerce butik i ordets oprindelige betydning. Den kan bruges til pre-salg, og til at dække noget af risikoen ved indkøb af råmaterialer og andre opstartsomkostninger.
På dag 10 af kampagnen er der 17 der har støttet, kun 3 har bestilt trøjerne. Kicktrac vurdere, at kampagnen ikke kommer i mål. Er det for sent at relancere kampagnen?
Denne kampagne er tabt, og nu kan de vælge at gøre en af to ting. De kan lade den fortsætte for at indsamle kontaktoplysninger på de få interesserede der trods alt er, eller de kan slukke for kampagnen og tilpasse deres historie til målsætningen.
En løsning kunne være:
Produkterne – Fokusere på uldtrøjerne. Design produkterne er udemærket, men de kan blive solgt via en normal webshop eller blive tilbudt som strech-goals givet et vist niveau opnås.
Prispunktet – Hvad er det der gør at disse trøjer er så meget dyrere end konkurrenter på kickstarter? Hvad er den absolutte minimumspris man kunne sælge en trøje til og få dække omkostningerne? Det man her skal vurdere er værdien af at kunne bruge en succesfuld Kickstarer kampagne til at sælge mere til eksisterende kunder, og til at få ens produkter ud i andre kanaler. En succesfuld kampagne er jo en blåstempling af konceptet, og ens berettigelse som designere. En succesfuld Kickstarter kampagne der indbringer 10.000 kr, men som åbner op for døre til detailbranchen, giver en god historie til bloggere og giver proff of concept overfor banken er langt mere værd end den smule profit man kunne få ud af en succesfuld 100.000 kr kampagne.
Råmaterialer: Skal man købe 100 kg ad gangen? Hvor mange trøjer giver det? Hvad koster det at få strikket en trøje? Hvis man ser bort fra tiden der går ind i at starte en kampagne, hvad er den direkte omkostning ved trøjen? Det er denne omkostning backere er villige til at hjælpe med. At i har nogle offeromkostningner i den tid i bruger på projektet er ikke så interessant.
Historien: Hold fokus på et budskab. Dette projekt dækker over lokalt produceret uldtrøjer. At i også har andre design er interessant, men i en crowdfunding kampagne skaber det bare støj.
Medietrykket: Opsummeret med en sætning, så er medietrykket ikke eksisterende i denne kampagne. Det ser ud som om forberedelsen ikke har fulgt en struktureret tilgang. En simpel medieliste som vi fortæller om i et andet kapitel ville gøre en verden til forskel. Bare det at vide hvilke bloggere der taler om design, uld, og bæredygtighed vil gøre det lettere at kontakte dem med en god historie. Husk at Bloggere konstant har brug for at være først med en ny god historie, og hvis du giver dem historien, så skal de gøre mindre og du får dit budskab ud. Hvorfor tror du så mange journalister skriver af efter nyheder fra AP?
Opsummering: En tydeligere historie, et skarpere prispunkt og et større medietryk, så bliver det lettere at nå målet der ud over at sælge trøjer også er at slå sit navn fast som en seriøs spiller på tekstil design markedet.
